Psicologia da publicidade: estratégias e características

Você já viu alguma propaganda na televisão que te emocionou ou chamou a atenção? Você se lembra de alguma em especial? Talvez a resposta seja sim. O efeito que essa propaganda causou em você é fruto do trabalho da psicologia da publicidade.

Por que algumas campanhas publicitárias têm sucesso e ficam na nossa lembrança, enquanto outras simplesmente caem no esquecimento? Não é casualidade, nem fruto da sorte. É resultado de um trabalho minucioso que leva em consideração diferentes variáveis, fatores e peculiaridades. Vamos descobrir como a psicologia pode transformar o efeito da publicidade no público!

Em que consiste a psicologia da publicidade?

É um campo de estudo multidisciplinar, um ramo da psicologia no qual é fundamental o trabalho conjunto e constante apoio e colaboração entre departamentos. Nela converge uma grande quantidade de interesses e variáveis que buscam prever as tendências psicológicas de consumo.

A publicidade não se limita apenas a anúncios em revistas, jornais, rádio, televisão ou internet. Ela está em praticamente tudo que está ao nosso redor. A maneira de dispor os produtos nas prateleiras dos grandes supermercados, a cor e o tamanho das embalagens de salgadinho, o preço das roupas, a sutileza das palavras no rádio… Tudo que contribua para tornar um produto atraente e roubar a nossa atenção serve como um potencial meio para a publicidade.

Por isso, todos nós, quando compramos ou consumimos, buscamos nos diferenciar dos outros. Esse desejo de se destacar, de ser diferente e único, é o meio de atuação da psicologia da publicidade. Ao serem estabelecidas essas diferenças individuais, surgem em nós paralelamente outros conceitos, como a motivação ou a seletividade.

Estratégias da psicologia da publicidade

Conhecendo as características e os atos de consumo das pessoas, pode-se exercer maior persuasão e influência sobre elas através dos meios de comunicação. Como?

Alguma vez você já entrou no supermercado para comprar “quatro coisas” e saiu de lá com um carrinho cheio? Parabéns! Você foi vítima das técnicas que esse ramo científico emprega.

A psicologia da publicidade se alimenta principalmente de quatro estratégias para obter esse efeito no consumidor.

• Mecanicista. Fazendo uso principalmente da psicanálise, busca condicionar as pessoas por meio da repetição de um mesmo slogan ou imagem. Essa reiteração visa uma consequente reação de compra.
• Persuasiva. Pretende colocar um produto acima dos seus concorrentes. Para isso, oferece informações sobre suas características ou atributos e os compara favoravelmente com o resto. Alimenta-se principalmente da criatividade e da intuição pessoal.
• Projetiva. Visa os modelos, as culturas e os estilos de vida dos indivíduos. Costuma apresentar produtos que correspondem aos interesses ou às opiniões desses indivíduos. A sociologia e a antropologia também são essenciais.

• Sugestiva. Nutre-se de técnicas psicanalíticas para sondar o mais íntimo do ser humano. Direciona seu foco para a ansiedade, o medo, a angústia ou o estresse do consumidor para poder atraí-lo por meio da criação de um “produto mágico”.

Fatores psicológicos e publicitários de sucesso

Por trás de todas as campanhas de publicidade existe uma série de decisões cardeais das quais depende o seu sucesso. Em cada uma dessas escolhas, os profissionais da psicologia da publicidade estudam, pesquisam e trazem informações e conhecimentos para favorecer o impacto do seu trabalho.

• Características do anúncio. Decide-se a cor, a fonte e as imagens que vão ser usadas.
• Repetição. Número de vezes que vai ser exibido ou publicado. É curioso que apesar de ser uma das estratégias mecanicistas mais antigas, continua sendo uma das mais efetivas. Sua filosofia segue a máxima de que quanto mais se repete uma mesma mensagem, mais ela vai ficar gravada na memória dos consumidores.
• Preço. Um preço mais baixo não corresponde a um maior número de vendas. Embora seja um fator importante (vemos que a febre da Black Friday quebra recordes de venda a cada ano), outras variáveis também influenciam.
• Canal. É o meio pelo qual o anúncio vai ser transmitido (rádio, televisão, internet, …).

Dessa maneira, o psicólogo teria que levar em consideração as tendências de consumo de uma faixa etária determinada. Mas também a etapa do desenvolvimento evolutivo na qual se encontra o público alvo.

Por exemplo, se nos dirigimos a adolescentes, será preferível realizar campanhas na internet ou através dos smartphones. Além disso, devida à faixa etária, é adequado transmitir uma mensagem que reforce a identidade pessoal, um conceito especialmente sensível, maleável e vulnerável nessa fase evolutiva.

 “Uma mensagem eficazmente persuasiva é aquela que tem a peculiaridade de alterar o funcionamento psicológico do indivíduo.”
-Vance Packard-

Psicologia da cor, essencial na publicidade

Os profissionais da psicologia da publicidade também vão se atentar às cores empregadas na campanha, porque cada cor simboliza alguma coisa diferente. Por exemplo, o branco dá a sensação de vazio, pureza e luminosidade. O azul, frescor, transparência ou leveza; e os especialistas também atribuem a essa cor um efeito tranquilizante.

Por sua vez, o amarelo transmite empatia, extroversão, luz e confere alegria, vivacidade e juventude. O vermelho é força, poder, dinamismo, atrai muito a atenção e estimula a mente. O verde simboliza a esperança, o natural, e seu efeito é igualmente tranquilizante.

Como vemos, na psicologia da publicidade até mesmo o menor detalhe importa. Por isso, essa disciplina usa seu conhecimento da mente humana para melhorar a influência e a persuasão sobre as pessoas que são objeto das criações publicitárias.

Marketing emocional: comprando emoções

A maioria das decisões de compra de baseia na emoção e na criação de uma conexão emocional com o consumidor. Conheça o marketing emocional. Leia mais »