Efeito de dormência, a influência do passar do tempo
Quando persuadimos alguém, estamos incitando a fazer, sentir ou pensar alguma coisa. Porém, o que acontece com o passar do tempo? O mais provável é que o efeito dessa persuasão se enfraqueça e aumente a probabilidade de que os outros deixem de fazer, sentir ou pensar aquilo que nós queríamos induzir. Mas essa redução dos efeitos da persuasão, devido à influência do passar do tempo, nem sempre ocorre. Em certas ocasiões ocorre exatamente o inverso, o efeito de dormência.
Assim, pode ocorrer que uma mensagem que tem o intuito de nos persuadir não tenha sucesso. Contudo, o efeito de dormência faz com que essa mensagem nos influencie com o passar do tempo. Esquecer quem foi a fonte, o persuasor, é bastante comum. Uma vez que tenhamos esquecido quem lançou a mensagem, a influência da mesma pode aumentar, causando alterações nas atitudes.
A duração das mensagens persuasivas
Quando uma mensagem persuasiva é lançada com a intenção de mudar uma atitude, o momento de maior eficácia é logo após ela ser emitida. Com relação à eficácia da mensagem, ela persistirá enquanto a mensagem for lembrada. Por isso, quanto mais ela for processada, mais durará a persuasão.
Porém, como processar algo maior que uma mensagem? O processamento vai depender, em parte, do investimento cognitivo. Quanto mais recursos cognitivos forem investidos na mensagem, provavelmente lembraremos da mesma por mais tempo. Uma maior atenção na mensagem, entender o que transmite, refletir sobre ela, repeti-la, comentar com outras pessoas, compará-la com outras mensagens, a facilidade em poder voltar a vê-la, etc…
Efeito de dormência
Em certas ocasiões, uma mensagem se torna persuasiva com o passar do tempo. Ao contrário do esperado, tal como vimos anteriormente, as mudanças originadas pela persuasão podem demorar um certo tempo para aparecer. Para que os efeitos da persuasão apareçam tempos depois da aparição da mensagem do persuasor, determinadas condições devem existir. Entre elas destacamos:
- Que o conteúdo da mensagem e dos sinais periféricos afetem separadamente a mudança de atitude. Além disso, o conteúdo e os sinais periféricos não devem se influenciar. Os sinais periféricos estão formados por tudo aquilo que não pertence ao conteúdo da mensagem, porém, que mesmo assim se processa. Um dos sinais periféricos mais importantes é a credibilidade.
- Que os receptores da mensagem os analisem cuidadosamente. Caso a mensagem seja um texto, os receptores devem ler com atenção. Caso contrário, se for uma mensagem falada, os receptores devem além de escutar, entender o que ela transmite. Além de analisar cuidadosamente, os receptores devem ser persuadidos por ela e armazená-la na memória.
- Que depois de receber a mensagem e serem persuadidos por ela, no primeiro momento, os receptores captem um sinal que anule a persuasão, um sinal de rejeição. Por exemplo, depois de escutar uma mensagem de um jornalista atentamente e aceitá-la devido à informação que aporta, a mensagem perderá seu efeito persuasivo se pensarmos que o jornalista não tem credibilidade suficiente.
- Que com o passar do tempo os receptores da mensagem esqueçam o efeito do sinal de rejeição e acabem por esquecer o conteúdo da mensagem. Ou que continuem se lembrando do conteúdo, porém, esqueçam quem lhes passou a mensagem. Nesse caso, o jornalista que tinha pouca credibilidade.
A utilização do efeito de dormência
O efeito de dormência é bastante útil para persuadir as pessoas que se mostram muito relutantes inicialmente. Os efeitos da persuasão costumam durar cerca de seis semanas. Quando vemos comerciais na televisão que nos incentivam a comprar determinados produtos, o conteúdo dos anúncios costuma ser lembrado por mais tempo do que a marca da empresa que o anunciava. Ou, inclusive, que as pessoas que protagonizavam o anúncio. Por isso, evitar fortalecer o efeito de dormência é uma tática que pode ser utilizada conforme os interesses.
Se considerarmos que ocorre uma dissociação através do tempo entre a mensagem e a fonte, é aí que se dá o efeito de dormência. Por isso, algumas empresas optam por introduzir mensagens similares de forma periódica. Essa atitude é suficiente para estimular a memória e para que não ocorra tal dissociação, o efeito de dormência. Assim, os atores dos anúncios costumam ser os mesmos do anterior. Caso você esqueça quem era, perde-se a credibilidade. Ao invés disso, se sempre for o mesmo, daremos mais credibilidade.
Já em outras ocasiões específicas, é mais interessante que a pessoa se esqueça da credibilidade da fonte, sobretudo quando ela está em baixa. Nesses casos convém incentivar o efeito de dormência. Muitos políticos de pouca credibilidade, devido ao seu histórico, emitem suas mensagens mais importantes de maneira espaçada. Assim, após lançar uma mensagem, eles esperam que as pessoas se esqueçam de que foram eles que lançaram essa mensagem, mas sem se esquecer do conteúdo da mesma.