Você sabe como o seu cérebro encontra o Wally?

Diversos estudos pesquisaram como determinados anúncios agem na atenção humana e na memória.

Uma pesquisa realizada no ano de 2009 nos EUA estudou o impacto dos mesmos na memória, e o papel vital que pode desempenhar esse processo, fazendo lembrar claramente a que marca pertence o anúncio que tanto impactou. Por sua vez, já existe uma série de estudos neurológicos que começam a esclarecer como processamos visualmente a informação nos sites, e o papel que a publicidade tem no muno online.

Neste artigo mostraremos as aplicações práticas que os publicitários e os web designers usam para “capturar” a nossa atenção e memória, assim como o nosso interesse.

Um exemplo claro para entender tudo isto seria o clássico jogo do livro de “Onde está o Wally?”

Onde está o Wally?

Onde está o Wally? Trata-se de um jogo e exercício prático de atenção visual, bem conhecido. Criado por Martin Hanford, este jogo tem sido protagonista em diversos livros, videogames, uma série de desenhos animados e inclusive em um filme.

Wally (Waldo em inglês) é um menino de óculos, gorro e blusa de listras vermelhas e brancas que se esconde entre inúmeras distrações, dificultando, assim, a tarefa de encontrá-lo.

Deixando de lado os detalhes mais superficiais, pensemos: Quanto tempo levamos para encontrar um elemento diferente em um entorno visualmente ocupado ou cheio? Como os nossos olhos procuram Wally em uma imagem visual densa, cheia de detalhes e pistas óticas falsas?

Essa foi a pergunta que o pesquisador Robert Desimone, diretor do instituto McGovern para Pesquisa do Cérebro, e Don Berkey, professor de Neurociência do MIT, decidiram abordar. De fato, queriam explorar duas escolas de pensamento diferentes:

Será que a nossa atenção percorre a página como se fosse um escâner, de forma ordenada e examinando centímetro por centímetro?

Ou, ao contrário, escaneamos a imagem como um todo, em busca de pistas no padrão geral de onde Wally poderia estar?

A resposta parece ser ambas ao mesmo tempo. E a razão é que ambos os sistemas são ativos e provêm do nosso passado evolutivo. Precisamos focar a atenção na tarefa em questão, mas também temos que analisar o entorno para não passar por cima de algo que, de repente, possa precisar de atenção.

E a forma como o cérebro faz isto é fascinante. Ele o faz mediante a criação de, literalmente, um conjunto de neurônios, todos disparando em um padrão sincronizado. Parece que esta sincronização é a que representa a concentração da nossa atenção.

Procurando Wally no meio da multidão

Voltando a Wally. Os neurônios tendem a ter funções especializadas. Temos neurônios que são melhores para escolher cores, outros que identificam formas e outras que sondam e identificam padrões.

No caso de Wally, antes de começar a escanear a página, são selecionados os neurônios que são mais adequados para reconhecer a imagem única de Wally. Por exemplo, como Wally está vestido de vermelho, selecionamos os neurônios vermelhos. Assim, cria-se uma imagem de Wally no “olho da mente”.

Assim, o “neurônio detetive” está pronto para interceptar a Wally.

A atenção fóvea e a atenção periférica

Mas, como podemos realmente encontrar o Wally? Aqui é onde os dois mecanismos do cérebro trabalham em uníssono.

Para compreendê-los melhor, vamos explicar a diferença entre a atenção fóvea e a atenção periférica:

A atenção fóvea é onde o cérebro enfoca os olhos, o que permite identificar os dados finos. Quando lemos, por exemplo, utilizamos o enfoque fóveo para identificar a forma das letras e interpretá-las. O rastreamento ocular apenas capta a atenção fóvea. Isto representa a função de “centro de atenção”.

Contudo, o cérebro tem que dizer para onde devem se mover os olhos na sequência. Para isto, ele se baseia na atenção periférica. Isto é o que vemos fora do “canto dos olhos”.

A atenção periférica nos permite escanear um campo muito mais amplo da visão. O seu objetivo é determinar se há elementos nesse campo que merecem a reorientação da atenção fóvea. A visão periférica está especialmente afiada para ter movimentos e sinais visuais grosseiros. Isto tem um impacto significativo na eficácia da publicidade.

Assim, imagine que o seu equipamento neuronal já tenha identificado o padrão que você procura. Esta imagem está implantada no seu córtex pré-frontal.

Através da visão periférica, você começa a escanear toda a imagem para encontrar possíveis coincidências. Para ajudar a separar as áreas mais promissoras da imagem do ruído de fundo ao detalhe, uma área do córtex pré-frontal organiza os seus neurônios para sincronizar e captar os detalhes.

Este processo também serve para captar sons característicos em meio a muito ruído. Por exemplo, em uma praça abarrotada, prestar atenção a um músico tocando no outro extremos do recinto.

Assim, a sua atenção fóvea se concentra naquelas parte da imagem onde é mais provável que Wally esteja. Ali é onde entra em jogo um escaneamento mais detalhado para determinar se Wally está realmente presente.

Esta mesma teoria básica acontece quando visitamos um website.

Por: Belén Gisbert Vercher