Efeito Ikea: quando valorizamos mais o que nós mesmos fazemos
O efeito Ikea dá nome a algo que muitos de nós experimentamos com frequência: o prazer de construir algo por conta própria. O movimento “faça você mesmo” vem crescendo no mundo do marketing há décadas e se estende muito além do âmbito dos móveis e artesanatos para a casa. Psicólogos empresariais e publicitários sabem desse impressionante viés cognitivo há décadas.
Todo mundo já fez isso alguma vez: montar uma mesa, fazer um bolo de caixa ou até mesmo pintar um quadro que indica as formas e cores que devem ser aplicadas em cada parte da tela. As pessoas gostam de sentir a satisfação de poder criar ou realizar algo com as próprias mãos.
Esta sensação de competência nos leva a valorizar mais o produto final, seja um móvel, uma sobremesa ou até mesmo o resultado ao tingir o próprio cabelo. As empresas estão bem cientes disso, o que significa que aproveitam e cobram mais por esses produtos. Você poderia pensar que o fato de o cliente ter de montar um armário o tornaria mais barato, mas esse nem sempre é o caso.
Efeito Ikea: cinco características que você deve conhecer
O efeito Ikea é quase tão antigo quanto a própria multinacional sueca de mesmo nome. No entanto, somente em 2011 esse viés cognitivo foi cunhado pela primeira vez. Foram o Dr. Michael I. Norton, da Harvard Business School, e Daniel Mochon, da Universidade de Yale, que descreveram em um estudo essa tendência que as pessoas têm de valorizar muito mais um produto quando elas mesmas o fazem.
Algo que eles puderem concluir é que, quando os próprios consumidores montavam os móveis, eles agregavam mais valor ao produto final. Criava-se uma espécie de vínculo afetivo com a cama ou mesa que montavam ou com as cadeiras que recebiam desmontadas. Porém, havia um aspecto importante: a montagem não podia ser excessivamente complexa.
No entanto, o efeito Ikea nos diz muito mais do que isso.
Mesmo que você possa pensar o contrário, você não está pagando menos
Esta estratégia é inteligente e muito benéfica para grandes empresas. Algo que os autores deste estudo, Norton e Mochon, descobriram é que o efeito Ikea significa que quanto mais esforço as pessoas colocam em algo, mais elas o valorizam. Isso faz com que elas não percebam que estão pagando mais por um produto que deveria custar muito menos (já que o fabricante está evitando custos de montagem).
Empresas como a própria Ikea e a Build-a-Bear (que permite que você construa seu próprio urso de pelúcia) seguem este modelo de negócios. Além disso, outra coisa em que você pode acreditar erroneamente é que, como é você quem monta os móveis, o preço deve ser barato. No entanto, esse geralmente não é o caso.
Efeito Ikea, mesmo que o móvel não seja perfeito, ainda é “meu móvel”
O efeito Ikea também se baseia em outro curioso viés cognitivo: o efeito de dotação. Ele afirma que as pessoas às vezes estabelecem um senso de propriedade sobre o que elas mesmas fizeram.
Por exemplo, não importa que a sua mesa de cabeceira seja torta. É a sua mesa porque você a montou. Você dedicou quase duas horas para montá-la, então esse objeto faz parte de você, mesmo que o resultado não seja o ideal.
O mesmo vale para o que você cozinha. Às vezes, você insiste em comer uma refeição que você fez mesmo que não ela tenha um gosto tão bom, simplesmente porque você mesmo a preparou.
A autoeficácia e a necessidade de competência
Há algo bastante notável em fazer um bolo para o qual já nos dão todos os ingredientes numa caixa. Também existe um certo prazer em montar um armário ou um beliche para seus filhos. Essas tarefas proporcionam uma agradável sensação de autoeficácia, e poucas coisas representam um reforço tão positivo quanto ver que você está indo bem e que, ao seguir instruções, você foi capaz de construir um móvel ou fazer um bolo.
As pessoas precisam destas experiências de competência para melhorar a visão que têm de si mesmas. Assim, algo comum que acontece com o efeito Ikea é as pessoas compartilharem todas as coisas que fizeram com os demais. Todos nós gostamos que nossos amigos e familiares vejam o que fizemos para nós mesmos, incluindo comida.
As grandes empresas sabem que isso acontece e sabem da satisfação que isso nos traz. Eles querem que nos sintamos assim, porque isso nos fará não perceber que o produto pode não valer o dinheiro que estão cobrando por ele.
Faça você mesmo com seus próprios materiais e sem instruções
Existe uma abordagem muito mais enriquecedora sobre a qual gostaríamos de falar. Uma que pode ser muito mais benéfica para você psicologicamente.
Você deve tentar inovar! Use um pouco de criatividade e crie seus próprios produtos sem recorrer a algo já “pré-fabricado”. Por que não fazer uma sobremesa fabulosa sem recorrer aos produtos já prontos que são vendidos nos supermercados?
Às vezes, não há nada mais divertido e gratificante do que restaurar móveis antigos para lhes dar um novo uso. Em essência, existem muitas coisas que permitem que você se sinta competente e obtenha resultados incríveis.
O efeito Ikea está se tornando cada vez mais comum no mercado e vale a pena identificá-lo quando for vendido para nós.
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- Norton, M.I., Mochon, D., Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When Labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.
- Shapiro, L. (2004). Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s’ America. New York: Viking
- Lawrence, D. H., & Festinger, L. (1962). Deterrents and Reinforcement: the Psychology of Insufficient Reward. Stanford, CA: Stanford University Press.