Inventário das necessidades ocultas do consumidor
Uma das primeiras pessoas a nos alertar sobre como a publicidade nos manipula foi Vance Packard — um economista, sociólogo e um ávido escritor com uma perspectiva altamente crítica. Ele nos ensinou como o marketing nos torna escravos do consumismo. The Hidden Persuaders , publicado em 1957, foi um de seus livros mais icônicos.
Poderíamos dizer que Packard foi uma das figuras mais empenhadas em esclarecer-nos nesta matéria. Ele não hesitou em nos advertir que nossa sociedade acabaria se parecendo demais com os universos que George Orwell e Aldous Huxley nos descreveram em seus romances clássicos. Segundo ele, um dos objetivos das indústrias é nos tornar verdadeiros gastadores.
As grandes empresas de publicidade apelam às nossas emoções para nos transformar em consumidores irracionais. Essas ideias que ele nos transmitiu nos anos 50 ainda são atuais em nosso século XXI. Portanto, é interessante recuperar a teoria que ele nos legou sobre essas necessidades inerentes e que os especialistas em marketing usaram como meio de manipulação por quase um século.
“A publicidade vai vender coisas que você não precisa e até mesmo fazer você acreditar que pessoas que não te conhecem se apaixonarão por você.”
-Vance Packard-
Inventário de necessidades ocultas: o que você procura como consumidor
Nem todos nós podemos ter ouvido falar de marketing emocional. Refere-se aos mecanismos que a publicidade utiliza para influenciar a decisão de compra apelando para as emoções. É evidente que quando um produto desperta em nós desejo, nostalgia, curiosidade ou fascínio, usaremos mais rapidamente o cartão de crédito. No entanto, em The Hidden Persuaders , Vance Packard lançou a pedra filosofal para a compreensão dos mecanismos da publicidade.
Quando se trata de nos vender algo, as empresas procuram nos fazer acreditar que precisamos de seus produtos. Além da emoção, existe a necessidade; porque enquanto o primeiro nos dá uma sensação efêmera, o segundo encobre um desejo profundo.
Agora, há um problema. Como bem sabemos, o fato de adquirir determinados produtos raramente satisfaz plenamente essa vontade, essa necessidade. O uso da manipulação e a arte da persuasão nos fazem cair em armadilhas sem fim. Porque as pessoas compram não apenas para satisfazer as necessidades mais básicas, como a alimentação. Existem outros elementos ocultos que direcionam nosso comportamento de compra.
As pessoas passam de consumidores a consumistas quando compramos produtos de que realmente não precisamos, mas que as grandes empresas nos fazem acreditar que são cruciais para o nosso bem-estar e felicidade.
1. Segurança emocional
O inventário de necessidades ocultas destaca a necessidade de alcançar a chamada segurança emocional. Portanto, todo produto deve gerar uma experiência positiva, agradável e satisfatória. Além disso, o que buscamos quando compramos algo é que alivie nossos sofrimentos e desconfortos diários.
Queremos que este gel de banho nos dê uma sensação agradável, que nos transporte com a sua fragrância para um local exótico ou que nos faça recordar momentos da infância. Anúncios de geladeira, por exemplo, apelam para a casa, família, durabilidade e segurança. Todo esse universo de sensações facilita nossa intenção de compra.
2. O desejo de agregar valor à minha vida
O que o carro que dirijo diz sobre mim? Como a marca do celular que uso me define? As pessoas querem que as aquisições forneçam um certo status. Por outro lado, outra experiência que ansiamos é que nos dê a percepção de que o que fazemos está em sintonia com os valores em que acreditamos. Se comprarmos produtos orgânicos ou com embalagens recicláveis, temos a sensação de que levamos uma vida mais natural e ecológica.
3. Satisfacer o ego
Hedonismo, prazer, orgulho… Quem não gosta de suprir essas necessidades de vez em quando? Quase todos nós nos deleitamos em consumir algo que nos faz sentir bem, que nos torna mais atraentes ou que nos dá endorfinas. Alimentos, roupas, tecnologia… A indústria do marketing sabe que é preciso gratificar constantemente o ego do consumidor para cativá-lo.
4. Sou criativo
O inventário de necessidades ocultas que Vance Packard descreveu também falava sobre uma área não menos interessante. O ser humano gosta de mostrar que é brilhante e criativo. Por isso, as empresas não hesitam em criar mecanismos para que os consumidores tenham a percepção de que são pessoas inovadoras e brilhantes.
Como alcançá-lo? Criando produtos cada vez mais originais, marcantes e de vanguarda. Todo setor é obrigado a se renovar, não só para avançar com os tempos, mas também para nutrir o ser humano com a necessidade de ter produtos mais criativos, futuristas e inovadores.
5. O amor da infância
Já falamos anteriormente sobre marketing emocional e sua importância. Bem, dentro do inventário de necessidades ocultas em nossa intenção de compra, estão as emoções. Um estudo da Universidade de St. Andrews, por exemplo, destaca como a Coca-Cola sempre usou ressonância emocional para fortalecer o mercado.
Ora, se há uma necessidade poderosa que gostamos de experimentar é aquela em que recordamos as emoções da infância. Amor, segurança, cumplicidade, despreocupação… Todas essas experiências sempre nos atraem e as procuramos nos cheiros, sabores e sensações de muitos produtos.
Se um produto nos lembra momentos felizes da nossa infância, é provável que o compremos antes de outro que desperte em nós emoções ou necessidades neutras.
6. Eu tenho poder
Se a referida necessidade de agregar valor leva os consumidores a buscar produtos que os façam sentir-se úteis, cívicos ou respeitosos com a sociedade ou o meio ambiente, há outra necessidade que conhecemos bem. Há quem procure adquirir produtos que lhes permitam oferecer uma imagem poderosa e diferenciada.
Estes são, sem dúvida, os produtos mais exclusivos para os consumidores mais elitizados que geralmente procuram marcas específicas.
7. Minhas raízes
Você saberia definir suas raízes? Quais são esses pilares que dão sentido à pessoa que você é? Dimensões como família, nacionalidade ou mesmo times esportivos traçam essas bases que constroem quem somos.
O inventário de necessidades ocultas enfatiza que a publicidade está bem ciente desse recurso e o apela em muitos produtos que procuram nos vender.
8. Resistência
Cremes que nos prometem juventude. Roupas, perfumes e maquiagens que nos tiram anos. Telefones celulares com telas indestrutíveis, automóveis de grande fiabilidade que nunca nos deixam na mão, detergentes com perfume de limpeza que duram semanas na roupa… Quem não gosta que tudo o que nos rodeia dure, não acabe ou nos faça sentir mais jovem?
Resistência ou durabilidade é outra necessidade oculta que navega dentro de nós e aparece no inventário de necessidades ocultas.
Vendendo sensações e ideias
O mundo do marketing e da publicidade faz mais do que apenas nos vender produtos. As grandes marcas nos vendem sensações, emoções e a ideia de que poderemos satisfazer nossas necessidades com eles, não com outros.
Saber disso nos permite evitar que caiamos naquele consumismo que só leva à insatisfação e ao gasto excessivo que Vance Packard nos alertou há sete décadas.
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- Gao, W. (2022). Research on Emotional Marketing Based on the Case Study of Coca-Cola. In: Li, X., Yuan, C., Ganchev, I. (eds) Proceedings of the 2022 International Conference on Business and Policy Studies. CONF-BPS 2022. Applied Economics and Policy Studies. Springer, Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-5727-7_30
- Packard, Vance (1957) Las formas ocultas de la propaganda. (Editorial Sudamericana).