O neuromarketing e o cérebro do consumidor
Todos os anos, grandes quantias de dinheiro são destinadas a campanhas publicitárias. Por isso, é necessário inovar nos métodos para entender como as pessoas reagem aos anúncios. Dessa forma, nasceu o neuromarketing, que oferece métodos de ponta para sondar as mentes sem a necessidade de uma participação consciente ou cognitiva.
Assim, enquanto a neuropsicologia estuda a relação entre o cérebro humano e as funções psicológicas, o neuromarketing promove o valor de olhar para o comportamento do consumidor a partir de uma perspectiva cerebral.
Talvez valha a pena se perguntar: como surgiu o neuromarketing? A primeira pesquisa a respeito foi realizada pelo professor de neurociência Read Montague.
Pepsi ou Coca-Cola?
O neurocientista e professor Dr. Montague conduziu um estudo com um grupo de pessoas. Nele, ele pediu que elas bebessem Pepsi ou Coca-Cola enquanto escaneava os seus cérebros em uma máquina de ressonância magnética.
O estudo acabou revelando que diferentes partes do cérebro se iluminavam independentemente de as pessoas saberem ou não qual marca consumiam. O estudo sugeriu, portanto, que uma marca como a Coca-Cola tem o poder de “dispor” de um pedaço do nosso córtex frontal.
O lobo frontal é considerado responsável pela nossa função executiva, que administra a nossa atenção, controla a memória de curto prazo e é responsável pelo planejamento.
Em conclusão, de acordo com esse estudo, quando as pessoas sabem que estão bebendo Coca-Cola, elas dizem que preferem essa marca à Pepsi e as suas funções executivas são ativadas. No entanto, quando não sabem que marca estão consumindo, preferem a marca Pepsi.
O que acontece não é a ativação das funções executivas. Em vez disso, uma estrutura mais antiga aninhada no sistema límbico é ativada. Essa área do cérebro é responsável pelo nosso comportamento emocional e instintivo.
Assim, este estudo foi o pioneiro em destacar a importância do poder do neuromarketing e do cérebro na tomada de decisões.
Neuromarketing: entendendo a mente do consumidor
Há décadas, o objetivo da pesquisa de mercado tem sido prever e explicar a eficácia das campanhas publicitárias. No entanto, na maioria das vezes, as técnicas convencionais têm falhado.
Dessa forma, as técnicas de neuroimagem têm oferecido alternativas metodológicas interessantes. Elas permitem que os profissionais de marketing entendam os cérebros dos consumidores e obtenham informações valiosas sobre os processos subconscientes que explicam por que uma mensagem tem sucesso ou falha.
O neuromarketing elimina o maior problema da pesquisa de publicidade convencional: confiar que as pessoas tenham a vontade e a capacidade de relatar como são afetadas por um anúncio específico.
O neuromarketing e suas técnicas
Existem muitas maneiras de medir as respostas fisiológicas à propaganda. No entanto, há apenas três métodos não invasivos bem estabelecidos. Estes são:
- Eletroencefalografia (EEG)
- Magnetoencefalografia (MEG)
- Ressonância Magnética Funcional (fMRI)
Eletroencefalografia
Na presença de um estímulo específico, como um anúncio, os nossos neurônios disparam e produzem uma pequena corrente elétrica que pode ser amplificada. Essas correntes elétricas têm vários padrões de frequência chamados de ondas cerebrais, que estão associadas a diferentes estados de ativação.
Ao utilizar o EEG para um experimento de pesquisa de mercado, eletrodos são colocados no couro cabeludo da pessoa investigada. Assim, as ondas cerebrais podem ser registradas em intervalos de tempo muito curtos.
Magnetoencefalografia
A atividade neural cria um campo magnético que pode ser amplificado e mapeado por MEG. A magnetoencefalografia tem uma excelente resolução temporal e, mais importante, uma melhor resolução espacial do que o EEG.
No entanto, embora continue a evoluir como técnica, a magnetoencefalografia por si só não é ideal para estudos de marketing. Pesquisadores de mercado usam essa técnica em conjunto com a fMRI para otimizar a resolução temporal e espacial.
Ressonância magnética funcional (fMRI)
Ao contrário das anteriores, esta técnica é baseada no uso de um scanner de ressonância magnética (MRI) para visualizar a mudança no fluxo sanguíneo do cérebro.
Quando os neurônios disparam, eles precisam usar a energia que é transportada pela corrente sanguínea e rapidamente se metaboliza.
Assim, essa técnica tem a vantagem de permitir a visualização de estruturas cerebrais profundas, principalmente aquelas envolvidas em respostas emocionais, de particular interesse para pesquisadores de mercado. É por isso e outros fatores que essa técnica é considerada a melhor quando se trata de estudar o neuromarketing.
Assim, embora o neuromarketing seja algo relativamente recente, parece que veio para ficar. Com isso, vale a pena se perguntar: é ético estudar o cérebro para essa finalidade?
Felizmente, e por enquanto, muitos dos anúncios vindos do neuromarketing visam mudar o comportamento autodestrutivo das pessoas e não fazê-las consumir produtos desnecessários.
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