Psicologia do consumidor: características e modelos teóricos

Você quer entrar no mundo da psicologia do consumidor? Descubra por que consumimos determinados produtos, bem como as teorias e modelos explicativos que sustentam esses comportamentos.

Escrito e verificado por a psicóloga María Alejandra Castro Arbeláez.

Última atualização: 05 janeiro, 2023

A confluência do processo de industrialização e do desenvolvimento da ciência gerou o surgimento de disciplinas que se dedicam a analisar o mercado e o consumo. Uma delas é a psicologia do consumidor ou economia comportamental, disciplina que estuda as tendências cognitivas e emocionais com o objetivo de entender como elas influenciam o mercado.

Este campo da psicologia investiga como tomamos decisões em relação à aquisição de um produto, quais fatores intervêm no desejo de comprar e os motivos que determinam o comportamento de compra. A seguir, analisaremos as principais variáveis ​​psicológicas do consumidor, bem como os fatores ambientais que as influenciam.

Como entender o consumidor?

A psicologia do consumidor lida com o surgimento das necessidades de compra e fatores psicológicos e ambientais relacionados. A partir dessa disciplina, também é possível traçar uma série de estratégias voltadas para a oferta comercial de um bem de consumo.

Os principais aspectos na análise do comportamento do consumidor são os seguintes:

• Aspectos pessoais. São as características que nos diferenciam uns dos outros e nos tornam únicos. A psicologia do consumidor leva em consideração a diversidade que pode existir em cada grupo de consumidores analisado.
• Componentes cognitivos. São as ideias e pensamentos por meio dos quais operamos. A psicologia do consumidor estuda como processamos as informações e como tomamos decisões em relação ao consumo.
• Elementos comportamentais. O comportamento do consumidor é estudado para ser capaz de delinear a abordagem de uma marca aos compradores em potencial.
• Aspectos sociais. Os psicólogos deste ramo investigam diretrizes sociológicas para encontrar estratégias de marketing com base na compreensão de determinados comportamentos.
• Aspectos emocionais. São analisados ​​para determinar quais sentimentos um produto gera ou deve gerar.

Esses princípios, em geral e em conjunto, definem a base sobre a qual trabalha a psicologia do consumidor. Essa base é comum para qualquer produto ou serviço que se pretenda comercializar, seja um objeto ou algo que não seja tangível – como um seguro. Essa disciplina pode até colaborar na promoção de estratégias comerciais para melhorar a qualidade de vida.

Fatores de influência na psicologia do consumidor

A psicologia do consumidor analisa o comportamento do consumidor levando em consideração o contexto do grupo no qual a pessoa se desenvolve. Desta forma, define diferentes tipos de grupo em função do tipo de influência que exerce sobre o consumidor:

• Grupo primário. Nesse grupo, leva-se em consideração a família e o entorno mais próximo em que cada pessoa cresce. É o grupo primário porque é neste grupo que aprendemos os primeiros hábitos de compra e as formas de escolher.
• Grupo secundário. Aqui estão incluídos os amigos, colegas de trabalho, parceiros e instituições que fizeram parte das nossas vidas em algum momento.
• Grupo terciário. A este grupo pertencem a mídia, os líderes sociais, youtubers, influenciadores, etc. Em suma, todos aqueles fatores de influência com os quais não houve proximidade física ou que podem ser essencialmente abstratos.

Assim, a família define os padrões de consumo do indivíduo na medida em que é por meio de suas orientações e crenças que inicialmente aprendemos como nos comportar no ato de consumir, estejamos mais ou menos conscientes disso.

Por outro lado, o grupo secundário também gera um certo efeito sobre nós que afeta o nosso comportamento como consumidores, especialmente no que diz respeito à assimilação da norma. Por fim, o grupo terciário exerce uma influência determinante, pois geralmente é o que mais dita tendências, como por exemplo atletas, cantores, etc.

Outros fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Os grupos não são os únicos fatores que nos afetam. Existem outras fontes de influência que a psicologia do consumidor leva em consideração:

• Cultura. Fatores como as tradições podem gerar padrões de comportamento relacionados às nossas necessidades de consumo.
• Status. Tendo em vista que, como seres sociais, procuramos nos enquadrar em um grupo ao qual pertencemos ou queremos pertencer, é comum adotarmos sua dinâmica comportamental de consumo.
• Emoções. Mostramos reações psicofisiológicas definidas a certas situações. Isso é estudado por esta disciplina para esclarecer quais emoções estão relacionadas à compra de produtos.

Levando em consideração todos os fatores expostos acima, a psicologia do consumidor pode não apenas determinar as necessidades de consumo das pessoas e como influenciá-las, mas também criar perfis de consumidores específicos e, com isso, ajudar as marcas comerciais.

Modelos usados ​​na psicologia do consumidor

A psicologia do consumidor é especializada em aspectos pertencentes a diferentes áreas, como marketing, economia e sociologia. Mostraremos alguns dos modelos explicativos usados:

• Teoria de campo. Sugere que o consumo depende do ambiente em que a pessoa se encontra no momento da compra.
• Modelo de aprendizagem. Os componentes da compra seriam: impulsos, estímulos e reações; esses elementos são aqueles que intervêm quando uma pessoa compra algo.
• Modelo baseado na psicanálise. Defende que compramos de acordo com a nossa moral, instintos e aspectos conscientes e inconscientes.
• Campo sociológico. Sugere que compramos de acordo com a nossa cultura e grupos aos quais pertencemos.
• Teoria econômica. Sustenta que compramos o que é mais lucrativo e que valorizamos o benefício que a compra trará consigo.

Não devemos esquecer que nossas decisões de compra também dependem das necessidades que temos em cada momento. Assim, cada um pode priorizar de acordo com as suas condições e desejos no momento da compra, embora em muitos casos isso seja feito a partir de necessidades geradas em nós por interesse econômico.

As teorias que poderiam explicar o comportamento do consumidor são múltiplas, mas em geral defendem a existência de muitos fatores influenciadores, e também apoiam a noção de que a compra pode ocorrer, às vezes, de forma inconsciente.

Como podemos ver, a psicologia do consumidor é, em suma, uma ciência que tenta descrever e explicar nossas necessidades com base em nossos comportamentos, emoções, pensamentos e nosso contexto.

Conhecer o comportamento do consumidor, como bem se sabe no meio comercial, é extremamente útil para o posicionamento de uma marca. Muitas agências já têm disponíveis psicólogos especializados para ajudá-los nas suas observações e teorias.