Psicomarketing: a psicologia das compras

O psicomarketing é uma ferramenta que estuda o processo de compra do consumidor relacionado com suas decisões não conscientes.

Revisado e aprovado por a psicóloga Elena Sanz.

Escrito por Pedro González Núñez

Última atualização: 22 dezembro, 2022

Existe um número significativo de fatores que condicionam a personalidade. A memória e o pensamento afetam as decisões que tomamos no nosso dia a dia, fato que ajuda a nos moldar como indivíduos. Por isso, grandes empresas tentam apelar ao nosso “eu” mais instintivo para nos levar a comprar seus produtos. Tudo isso se refere à técnica conhecida como psicomarketing.

Quando uma grande empresa precisa saber se um de seus produtos terá sucesso, encomenda estudos para pesquisar o mercado que, em última instância, não deixam de ser uma delimitação do número de potenciais compradores.

Obviamente, chega um momento em que esses estudos se encontram com a psicologia. O que nos leva a comprar um produto e não outro? Qual é a repercussão das experiências que vivemos nas nossas decisões de compra? Quais tipos de estímulos nos tornam mais sensíveis a impactos comerciais? Como reagimos diante de diversas situações publicitárias?

Dar uma resposta a todas essas perguntas, e a muitas outras relacionadas com a psicologia, é o objetivo do psicomarketing. Surgiram muitos especialistas nessa área, entre os quais se destacam nomes como Paul Zack, Tim Pethick e Néstor Braidot, em cujos estudos baseamos este artigo.

O estudo das decisões e das emoções na hora de comprar

Todos esses especialistas que acabamos de citar se especializaram em vários aspectos da psicologia voltada ao marketing. Por exemplo, Braidot é especialista no campo da neurociência. Por sua vez, Pethick se volta mais ao marketing emocional, enquanto Zack se debruça sobre as reações cerebrais durante o processo de tomada de decisão.

No entanto, podemos englobar todos esses estudos em uma metodologia particular, o psicomarketing. Afinal de contas, todas essas vertentes têm um objetivo específico: saber o que acontece na nossa cabeça quando compramos, de forma que se possa desenvolver estímulos, impactos e produtos adequados a nossa personalidade, necessidade e estado emocional.

Hoje em dia, à luz dos estudos mais recentes, observa-se que a maior parte das decisões que tomamos tem uma origem não consciente. Ou seja, entram em jogo muitos fatores que não são percebidos à primeira vista.

Se aplicarmos essa descoberta às técnicas de comercialização atuais, entenderemos que as decisões de compra são influenciadas de forma determinante pela nossa parte mais emocional, algo que vai além do raciocínio puro. Por isso, não vemos determinadas marcas ou produtos da mesma forma que outros, apesar de tecnicamente serem ou parecerem praticamente idênticos.

O que o psicomarketing busca?

Em última instância, podemos tratar o psicomarketing como uma técnica que busca analisar todo tipo de fator relacionado ao objetivo, tentando resolver questões e cenários diferentes para definir metodologias que potencializem os estímulos capazes de nos induzir a comprar por meio de impactos publicitários, sedução, acumulação, etc.

Basicamente, buscam influenciar nossas decisões de compra estudando a relação e a causa que vincula nosso comportamento e nossa mente. Isso não é estranho, dado que a viabilidade de muitas marcas e empresas depende das decisões que os consumidores tomam.

Hoje em dia, as grandes marcas investem muito tempo e capital para contratar especialistas e neurocientistas capazes de analisar os desejos dos consumidores a fim de entender suas respostas e decisões de forma que possam desenvolver estratégias de marketing adequadas ao mercado para otimizar sua produtividade.

As regras do psicomarketing

Alguns especialistas estabelecem três regras básicas nas quais devem ser baseadas todas as estratégias de psicomarketing para que sejam viáveis e tenham possibilidade de sucesso:

• Ambiente agradável. Seja uma loja online ou um comércio físico, o consumidor deve se sentir confortável e ter vontade de permanecer no espaço. Quanto mais acolhedor o local for, maior será o retorno.
• Inovação. É uma estratégia que deu bons resultados e não pode ser repetida à exaustão, pois o mercado é mutável. A metodologia deve evoluir, assim como as tendências dos consumidores evoluem.
• Estimulação. Toda estratégia deve se basear na estimulação dos sentidos, tanto da visão quanto do paladar, da audição e, inclusive – se for possível -, do tato e do olfato. Ao favorecer ou produzir uma sensação de bem-estar, o cérebro humano vai associar o objeto ou o espaço de venda aos aspectos positivos de sua vida.

Você pode perceber que boa parte do impacto publicitário do marketing atual se baseia em conhecimentos sobre o funcionamento da nossa mente. Você tinha conhecimento desta aplicabilidade da psicologia?