Técnicas de persuasão para mudar atitudes

Neste artigo, vamos apresentar as estratégias de persuasão mais relevantes da psicologia social para a mudança de atitude.

Escrito e verificado por a psicóloga Alicia Escaño Hidalgo.

Última atualização: 22 dezembro, 2022

A psicologia social está há muitos anos estudando quais tipos de técnicas de persuasão podem ser utilizadas para mudar atitudes e encorajar as pessoas a se comportarem de uma maneira determinada.

Esses estudos não têm apenas o objetivo de ajudar a estabelecer campanhas publicitárias atrativas, mas também de potencializar mudanças que incluam atitudes saudáveis e adequadas.

Eagly e Chaiken definem o conceito de atitude como “uma tendência psicológica decorrente da avaliação da favorabilidade ou desfavorabilidade de um objeto”.

O conceito de atitude costuma ser representado em um contínuo no qual se destacam os aspectos de valência (caráter positivo ou negativo da atribuição que se faz do objeto atitudinal) e de intensidade (a gradação dessa valência).

Geralmente, a atitude pode ser positiva ou negativa. No entanto, também é possível que se mostre neutra ou indiferente.

Para Rosenberg e Hovland, a atitude teria três componentes: afetivos (sentimentos de agrado-desagrado), cognitivos (crenças, opiniões e ideias) e cognitivo-comportamental (intenções comportamentais ou tendências de ação).

Com base na psicologia social, foram apresentadas diferentes técnicas ou estratégias para mudar atitudes. Mais especificamente, temos as seguintes:

• Estratégias que implicam a experiência direta com o objeto de atitude, que por si só geraria atração para o próprio.
• Estratégias induzidas por incentivos, como, por exemplo, a teoria da dissonância cognitiva com seu paradigma da complacência induzida. Outro exemplo desse tipo seria a mudança de atitude diante de uma conduta pró-atitudinal, quando introduzimos recompensas extrínsecas e isso resulta em uma redução da nossa motivação externa.
• Estratégias socialmente mediadas, das quais vamos falar a seguir. Conhecer essas técnicas de persuasão para mudar atitudes é importante para tomar consciência de como os meios de comunicação, a publicidade, entre outros, tentam nos convencer a realizar uma conduta que a priori não havíamos pensado em realizar.

Mudar atitudes por meio de estratégias socialmente mediadas

Embora existam certas variáveis que são essenciais no processo de persuasão para mudar atitudes – como a aparência e a credibilidade da fonte, o fato de a mensagem ser mais racional ou emotiva, a informação ser apresentada com exemplos ou a promoção da autoeficácia do receptor – também há técnicas especialmente desenvolvidas para influenciar a conduta das pessoas.

As mais importantes são as seguintes.

Baseadas na amizade ou na gentileza:

• Agradar: Essa técnica se baseia em agradar aos outros de maneira que fiquem mais dispostos a executar nossos pedidos. Por exemplo, escolher um ou uma jovem fisicamente atraente como relações públicas de uma casa noturna ou ser muito agradável e cortês se somos os donos de um restaurante e queremos atrair clientes. Quando as pessoas veem aspectos atrativos nos outros, por mero efeito Halo pensam que o que têm a oferecer também será atraente.
• Autopromoção: É a tendência a melhorar nossa aparência pessoal, emitir sinais verbais positivos (sorrisos, olhar nos olhos, etc.) e nos associar com fatos ou pessoas dos quais o nosso público-alvo gosta. Um exemplo poderia ser convidar um escritor da moda para fazer um bate-papo em uma livraria, com o objetivo de que as pessoas compareçam para escutá-lo e, de quebra, comprem livros.
• Promoção: É uma estratégia centrada nas outras pessoas. Consiste em elogiar, estar de acordo com o público-alvo, dar presentes, etc.

Baseadas no compromisso ou na coerência:

• Pé na porta: Tem como objetivo induzir a aceitação de uma pequena proposta inicial para que se possa aumentar as chances de que a pessoa concorde com a proposta seguinte, que é mais relevante. Por exemplo, oferecer pequenas amostras de perfumes para que o público se sinta em dívida, queira devolver esse “presente” e aceite comprar o perfume.
• Low-balling: Oferecer ao indivíduo um tratamento muito bom, mas, após sua aceitação, ocorre um imprevisto que obriga a modificar as condições do acordo. Por fim, a parte que faz a oferta sai mais beneficiada que o cliente. Apesar de tudo, o comprador aceita igualmente o acordo, apesar da mudanças das condições iniciais. Por exemplo, estão nos oferecendo um computador que inclui um manual de informática, um mouse sem fio e um software de edição de textos. De repente, dizem que o software não está incluído, mas as outras coisas sim. Como já tínhamos nos comprometido, o mais provável é que façamos a compra mesmo assim.
• Isca e interruptor: Nesse caso, um produto é anunciado com um preço muito bom, mas, quando vamos comprar, já esgotou ou é de baixa qualidade. A predisposição que tínhamos para comprar aumenta as chances de uma venda, embora não seja o que buscávamos. Um exemplo poderia ser ver em um catálogo um brinquedo que está na moda a um preço muito baixo, tentar rapidamente comprá-lo para nosso filho mas, quando vamos finalizar, ele está esgotado ou há apenas algum modelo semelhante, não o original.

Baseadas na reciprocidade:

• Porta na cara: consiste em começar com um pedido extremo, de maneira que o esperado é a recusa. Dessa forma, uma vez recusado o pedido, ele é trocado por outro mais leve, que é realmente o que se queria conseguir desde o início. Por exemplo, pedir um aumento de salário quase duas vezes maior que o nosso salário atual e, quando o chefe recusar, alterar o pedido para outro muito mais aceitável. Assim, há grandes chances de que a outra pessoa, por reciprocidade, acabe aceitando.
• Isso não é tudo: realiza-se uma proposta inicial, mas antes que a pessoa diga sim ou não, acrescenta-se um incentivo extra que deixa a proposta mais atraente. Por exemplo, recebemos a ligação de uma empresa de telefonia nos oferecendo uma oferta de contrato e, além disso, se aceitarmos, ganhamos um telefone fixo.
• Tapinha nas costas: baseia-se no estabelecimento de uma relação com a pessoa-alvo de maneira que ela se sinta obrigada a aceitar os pedidos.

Baseadas na escassez:

• Jogar duro para conseguir algo: sugerir que um objeto é escasso ou difícil de obter para, assim, parecer mais atrativo e aumentar suas chances de aceitação. Muito comum em relações sentimentais. Quanto mais difícil parece ser ficar com alguém, mais atrativa a pessoa se torna.
• Data limite: é estabelecido um prazo após o qual o produto não estará mais disponível. Um exemplo clássico seria a Black Friday.

Outras táticas para mudar atitudes e ganhar aceitação:

• Despertar a curiosidade: captação da atenção do público-alvo para não cair em uma rejeição automática.
• Deixar os outros de bom humor: dar atenção à pessoa à qual se vai enviar uma mensagem com a intenção de fazê-la se sentir bem e, assim, diminuir as chances de rejeição da mensagem.
• Queixar-se: exercer a persuasão para mudar atitudes sobre os outros expressando descontentamento, insatisfação ou ressentimento. Constatou-se que as mulheres se queixam menos e com mais precisão e que são mais sensíveis às queixas de pessoas próximas.

Conclusão

Somos continuamente bombardeados com técnicas de persuasão pelo meio em que vivemos.

No nosso sistema, mudar atitudes da população é um objetivo a cumprir, tanto pelos meios de comunicação, quanto pela política e pela publicidade, que tenta nos vender produtos dos quais muitas vezes não necessitamos ou que não pensávamos em comprar.

Conhecer todas essas técnicas para mudar atitudes nos permite ter mais consciência e estar alertas para não cair em armadilhas. Muitas vezes não só querem nos manipular para realizar uma compra, mas também para obter nossos dados de maneira gratuita.

Nesse sentido, nunca é demais aprender a discernir entre quando mordemos a isca e quando fazemos uma escolha livre. Dessa maneira, nós nos sentiremos mais responsáveis por nossas próprias decisões e não seremos tão influenciados.