Efeito framing: é assim que ele influencia as suas decisões

A mesma informação, apresentada de maneira diferente, pode nos levar a conclusões distintas. Isso é o que se conhece como efeito framing. A seguir, apresentamos as suas consequências e como superá-lo.

Escrito e verificado por a psicóloga Gema Sánchez Cuevas.

Última atualização: 01 julho, 2022

O efeito framing, ou framing effect, em inglês, é um viés cognitivo segundo o qual a forma como uma situação é apresentada determinará a decisão que tomaremos sobre ela. Ou seja, a mesma informação, apresentada de forma diferente, pode levar a conclusões distintas. Neste caso, o “frame” é a forma como se apresenta a informação.

Para a publicidade e o marketing, esse efeito é bastante funcional, uma vez que ele motiva as pessoas a fazerem escolhas inconscientes, de acordo com a maneira como as alternativas de ganho ou de perda são formuladas.

Se você quiser saber mais sobre esse fenômeno psicológico e como superá-lo, recomendamos que você continue lendo.

Estudo sobre o efeito framing

A melhor maneira de descrever o efeito framing é através de uma pesquisa conduzida pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman, da Universidade de Stanford.

Nesse estudo, os pesquisadores perguntaram qual solução as pessoas escolheriam para salvar a maioria das 600 pessoas afetadas por uma doença hipotética. Para isso, apresentaram o seguinte cenário:

• Opção A: salvar 200 vidas.
• Opção B: Uma solução alternativa em que a probabilidade de salvar todas as 600 pessoas era de 33%, enquanto havia 66% de chance de não salvar ninguém.

Diante dessas alternativas, 72% dos participantes escolheram a opção A, pois a segunda parecia muito arriscada.

Posteriormente, os psicólogos apresentaram as mesmas informações, porém formuladas de uma forma diferente:

• Opção A: 400 pessoas morrem
• Opção B: Há 33% de chance de que ninguém morra e 66% de chance de que todos morram.

A partir dessa nova formulação, 78% dos participantes escolheram a opção B. Se analisarmos as duas formulações, perceberemos que apenas a linguagem mudou, enquanto a mensagem continuou sendo a mesma. Assim, isso influenciou as pessoas a escolher uma nova opção.

Causas do efeito framing

Os vieses cognitivos são estratégias evolutivas que o nosso cérebro utiliza para agilizar as informações que chegam até nós e otimizar o seu processamento posterior por meio de regras heurísticas (formas de buscar soluções para os problemas).

Embora nem sempre conseguimos acertar, tomar decisões rápidas melhora a nossa capacidade de processamento. E também é preciso dizer que seria impossível dar uma solução correta para as milhares de decisões que temos que tomar diariamente.

O efeito framing no marketing e na publicidade

Desde a comprovação desse viés cognitivo, o mundo das vendas não hesitou em aproveitá-lo. A maioria das estratégias de marketing e publicidade usa o efeito framing para provocar a resposta desejada no cliente.

Diante de tal situação, como consumidores e usuários, devemos estar cientes da existência desse viés, bem como ter cautela com os truques comerciais que tentam nos enganar por meio desse efeito e de outros semelhantes.

Como o efeito framing influencia as nossas decisões?

A chave para esse viés está na estrutura com a qual a informação é apresentada. Desta forma, existem três tipos de frame.

Frame de atributos

Consiste em destacar uma característica positiva diante de uma negativa. Isso melhorará a nossa percepção de forma significativa.

Por exemplo: se te apresentassem essas duas opções, qual você escolheria? Uma marca de leite 99% livre de gordura ou uma com apenas 1% de gordura?

Frame de risco

Ressalta o lucro ao invés da perda. Isso faz com que um produto ou investimento pareça melhor. Ou seja, em outras palavras, enfatiza o que pode ser ganho e não a possibilidade de perder.

Por exemplo, “uma média de 60% consegue ganhar” soa melhor do que “40% perde”.

Frame de objetivos

Essa estrutura usa o viés de aversão à perda para obter uma resposta que aponte para o lado desejado. O exemplo mais clássico é “não perca esta oferta, ela não se repetirá”.

Quando as nossas opções se apresentam em termos do que podemos perder se não comprarmos ou investirmos, é mais fácil tomarmos uma decisão precipitada.

Como evitá-lo?

Para tomar melhores decisões, a seguir, mostraremos algumas dicas. Assim, também evitaremos cair em armadilhas publicitárias.

1. Reformule o problema

Para superar o viés do efeito framing, às vezes precisamos apenas reformular a situação. É conveniente vê-la a partir dos dois pontos de vista, levando em conta tanto o lado negativo quanto o positivo. Assim, poderemos tomar uma decisão mais racional.

2. Assuma uma distância psicológica

Tornar-se uma espécie de observador externo nos permitirá manter uma postura mais imparcial. Colocando as emoções de lado, podemos avaliar melhor a situação, a partir de um ponto de vista mais racional.

3. Ative o pensamento

O efeito framing se deve, em grande parte, à preguiça mental ou avareza cognitiva. Na maioria dos casos, não queremos nos incomodar e investir tempo e esforço na análise de todos os fatores e, por isso, preferimos tomar decisões rápidas.

Conforme já dissemos, isso nem sempre é negativo. Em alguns casos, podemos nos tornar mais eficientes e obter mais resultados com menos esforço; porém, nem sempre é assim. Quando temos que tomar decisões importantes, precisamos desativar esse mecanismo de pensamento automático e analisar a situação minuciosamente. Isso significa fazer perguntas a nós mesmos, buscar mais informações e dedicar mais tempo para refletir sobre a nossa resposta.