O experimento Branded in memory e a lembrança das marcas
O experimento Branded in memory coloca em primeiro plano o fato de que a memória humana não é simplesmente um armazém onde as informações são acumuladas. O cérebro humano não funciona como uma máquina e funções como a memória também são dotadas de imaginação e criatividade. Em outras palavras, existem grandes variações na maneira como cada pessoa se lembra das coisas.
As grandes empresas do mundo enfatizam muito a promoção da memória de suas marcas. Por isso, elaboram logotipos e criam slogans que se fixam de forma rápida e fácil na memória de todo o público. O objetivo é que, por exemplo, apenas ao olhar para um logotipo, as pessoas já identifiquem a empresa à qual ele pertence. No entanto, o experimento Branded in memory prova que isso nem sempre funciona.
A descoberta do experimento Branded in memory é interessante porque mostra que a mente humana não é tão maleável quanto muita gente supõe. Essas lacunas ou distorções na memória mostram que as pessoas se apropriam e adaptam o conteúdo que recebem e o organizam à sua maneira. Por mais esforço que se faça para imprimir um carimbo na mente, não se consegue.
“O produto é o mesmo, a diferença está na comunicação”.
-Oliviero Toscani-
O experimento Branded in memory
O experimento Branded in memory foi publicado pelo portal Sings. Após uma pesquisa sobre esse assunto, foi determinado que as marcas Apple, Ikea, 7-Eleven, Starbucks, Target, Walmart, Adidas, Burger King, Domino’s e Foot Locker tinham um amplo potencial de memória entre os usuários e estavam muito presentes na vida cotidiana de muitos cidadãos norte-americanos.
Foram recrutados 156 voluntários, metade homens e metade mulheres, de diferentes idades com uma média de 34 anos. Foi pedido que todos desenhassem, com a maior precisão possível, os logotipos de alguma dessas empresas. O que se queria verificar era o grau de recordação desses símbolos.
Lembremos que um logotipo é um símbolo usado na publicidade para representar e identificar uma marca. São elaborados com muito cuidado, para que sejam facilmente reconhecíveis pelos usuários e transmitam determinadas sensações. Por isso, os logotipos estão presentes em todos os produtos de uma empresa, assim como em suas peças publicitárias.
A visualização frequente desses logotipos faz com que as pessoas se familiarizem com eles e identifiquem a marca apenas ao olhar para eles. Esse símbolo, por sua vez, transmite uma determinada imagem da empresa e certos valores relacionados a ela.
Os resultados iniciais
A equipe do Sings conseguiu coletar um total de 1.500 desenhos de logotipos realizados pelos voluntários. Esses desenhos foram examinados cuidadosamente pelos pesquisadores, que encontraram várias surpresas neles. A primeira foi que, de fato, as pessoas se lembram dos logotipos e os associam às marcas correspondentes, mas na hora de desenhá-los, ficam muito imprecisos.
O logotipo que os voluntários melhor reproduziram foi o da Ikea, mas apenas 30% dos participantes do experimento Branded in memory conseguiram desenhá-lo corretamente. O logotipo com o menor nível de acertos foi o da Starbucks: apenas 6% dos participantes foram capazes de reproduzi-lo fielmente. O erro mais comum foi desenhar a sereia sem coroa.
Os pesquisadores descobriram que, na verdade, esses logotipos estão gravados na memória como um borrão. Não é algo em que se presta muita atenção. Concluiu-se, em todo o caso, que quanto mais simples for um logotipo, mais facilmente ele é lembrado. Por exemplo, uma em cada cinco pessoas foi capaz de reproduzir fielmente o logotipo da Apple, embora 15% delas tenham desenhado a mordida na maçã do lado oposto.
Outros resultados
Outra das conclusões desse estudo indica que as pessoas tendem a se lembrar dos logotipos iniciais da empresa. Por exemplo, no caso do Burger King, um bom número de voluntários pintou uma coroa, apesar de esse elemento ter sido retirado do logotipo há 50 anos. Além disso, muitos dos participantes desenharam o logotipo da Apple em cores, embora elas tenham sido removidas em 1998.
Por outro lado, verificou-se que o elemento mais lembrado dos logos são suas cores . Este foi o aspecto que apresentou o maior número de acertos, o que sugere que possui um alto nível de recordação. Em contrapartida, as pessoas tendem a suprimir da memória detalhes como maiúsculas e minúsculas, figuras pequenas, etc.
Na verdade, aquilo que fica gravado na memória é o que desperta grande interesse, e os logotipos não são exatamente o que mais chama a atenção das pessoas. No entanto, é claro que muitas pessoas se lembram das marcas globalmente por meio de seus logotipos, e que estes constituem um elemento muito forte de identidade para as empresas.
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Abad, N. S. (2013). Publicidad y memoria, una nueva visión desde las neurociencias (Doctoral dissertation, Universitat Ramon Llull).