Marketing emocional: comprando emoções

· junho 9, 2016

Oferecer sensações e sentimentos para oferecer produtos ao consumidor. A maioria das decisões de compra se baseia na emoção e na criação de uma conexão emocional com o consumidor.

A venda dos produtos tem evoluído ao longo do tempo, passando por diferentes etapas. Desde a venda por inércia nos anos posteriores à Segunda Guerra Mundial, passando pela criação dos departamentos de vendas ou comerciais, até a criação das estratégias de marketing, que estavam focadas em descobrir as necessidades do mercado para, então, satisfazê-las. E é na atualidade que, além de podermos observar uma mudança substancial devido ao acesso total de informação existente, já não se vende ou compra produtos sem sensações. Compramos emoções.

Gerar experiências mais interessantes e emocionalmente intensas é um desafio para a promoção de produtos por parte das empresas.

O que é Marketing Emocional?

O Marketing Emocional surgiu recentemente como aquela área de conhecimento voltada para mobilizar as pessoas, seus sentimentos, seus valores e suas emoções, tendo como finalidade a criação de atitudes e ações favoráveis a um determinado produto. Ou seja, o Marketing Emocional analisa quais emoções satisfazer para, posteriormente, oferecer e vender. Ele busca, portanto, o posicionamento estratégico, um lugar na mente do cliente ou consumidor, tentando conquistar suas emoções. Desta maneira, as empresas vão criando expectativas nos indivíduos através da criação de espaços baseados nas sensações.

Recentemente afirmou-se que, em quase 99% das ocasiões, compramos um produto como consequência de um impulso, sentimento ou emoção que tão somente se fundamenta em parte. Por este motivo, existe a publicidade emocional que brinca com a criação, no consumidor, de uma motivação emocional, supondo, hoje em dia, uma ferramenta de comunicação através da qual se diferenciam as marcas da sua competência pelo caminho emocional. Para conseguir isso, o foco de uma empresa segue diversos passos como a identificação dos desejos e das necessidades do consumidor, com o objetivo de estabelecer uma relação entre seus interesses e as propriedades intangíveis do produto, assim como uma estratégia de comunicação que seja capaz de posicionar o produto sob esses conceitos emocionais que foram identificados anteriormente, levando em conta, também, que não ocorra o surgimento de divergências importantes entre os atributos tangíveis e intangíveis desse produto.

Diante do surgimento do Marketing Emocional, fica para trás a publicidade baseada em ressaltar os benefícios dos produtos, já que hoje em dia quase todos os produtos oferecem vantagens similares. Por esta razão, foi dado um passo para a proliferação da publicidade emocional, destacando, antes de tudo, valores associados a desejos, aspirações e anseios internos dos possíveis consumidores. O segredo se encontra, portanto, em criar relações afetivas.

Os produtos do futuro apelarão aos nossos corações e não tanto a nossas mentes, e a empresa vai responder à pergunta: Tenho um cliente. Como posso ajudá-lo?

Consumidores e emoções

Tanto os economistas quanto os cientistas estão estudando o comportamento do indivíduo afirmando que o ser humano é emocional, e as empresas estão transferindo isso ao âmbito das decisões de compra. E é aqui que surgiu uma nova disciplina conhecida como Neuromarketing, que se baseia no estudo do cérebro sobre a compreensão do padrão inconsciente que rege o processo de compra, através do qual, segundo explicam os especialistas, a atenção dos consumidores é captada através da criação de imagens que o emocionem, e não mediante argumentos racionais. Assim, quanto mais intensa for a emoção criada, mais profunda será a conexão neurológica do cérebro do consumidor e essas redes neuronais sendo reforçadas pela publicidade. Nesse sentido, as marcas e as empresas têm como objetivo cobrir as expectativas com produtos que sejam capazes de atingir o coração, sendo necessário, portanto, saber como pensa, o que sente e quais sensações podem ser provocadas no consumidor para poder evocar seus sonhos.

Ou seja, as estratégias de Marketing Emocional propõem que, para deixar uma marca no consumidor, é preciso proporcionar redes estimulantes baseadas no prazer e no bem-estar, acompanhando o indivíduo em momentos e situações especiais e únicas, encontrando a diferença de uma marca para a outra nos sentimentos.

Imagem cortesia de Guillermo Jauregui.