O curioso efeito das advertências antitabagismo
Há algum tempo e em quase todo o mundo, campanhas gigantescas vêm sendo realizadas para motivar os fumantes a abandonar o hábito. Uma das estratégias que vem sendo utilizada é a impressão de advertências antitabagismo nas embalagens dos cigarros.
Esses avisos antitabagismo passaram basicamente por duas etapas. No início, uma nota como: “Fumar faz mal à saúde” ou “Cigarro causa câncer” simplesmente inscrita, etc. Mais tarde, ficou claro que essas declarações foram ignoradas pela maioria dos fumantes.
Verificando isso, foi determinado que as imagens poderiam ser muito mais persuasivas para os fumantes. A partir de então, as advertências antitabagismo passaram a ser acompanhadas de fotografias com imagens fortes que mostram o estado de diferentes órgãos com câncer.
São, sem dúvida, imagens que inspiram medo. Essa era justamente a proposta: inspirar medo. No entanto, eles não conseguiram, por quê?
” Quando completei setenta anos, impus a seguinte regra de vida: não fumar enquanto durmo, não parar de fumar enquanto estiver acordado e não fumar mais de um cigarro por vez.”
-Mark Twain-
Advertências antitabagismo e o medo
Embora o medo seja uma força muito poderosa, motivando inúmeras ações no ser humano, a verdade é que no caso dos fumantes não surtiu o efeito desejado. Um estudo realizado na Colômbia mostrou que os mais indiferentes a esse tipo de mensagem são justamente os que mais fumam: homens entre 21 e 25 anos.
No entanto, o mesmo estudo observa que as imagens horríveis de pulmões em decomposição ou línguas quase destruídas são ignoradas por 60% dos usuários de cigarros. O que quase todos eles fazem é simplesmente não olhar para as fotografias ou não pensar nelas.
A questão é que praticamente todos os fumantes sabem que o tabaco afeta sua saúde e manter uma boa saúde orgânica não é uma de suas prioridades.
Fumar é muito mais do que um mau hábito: é um vício e também está relacionado a dificuldades em controlar a ansiedade. Portanto, uma ameaça futura, por meio de advertências antitabagismo, não os leva a parar.
O efeito paradoxal
Em um estudo de neuromarketing com ressonância magnética funcional, realizado por Martin Lindstrom e Dra. Gemma Calvert, em 2007, foi demonstrado que quando fumantes olham imagens com advertências antitabagismo, uma área do cérebro chamada núcleo accumbens é estimulado. Esta área é ativada quando o corpo quer muito algo.
Isso, em outras palavras, significa que as advertências antitabagismo têm um efeito paradoxal: estimulam o desejo de fumar, em vez de reduzi-lo. Aqueles que participaram do estudo foram questionados se achavam os avisos críveis, e a maioria disse que sim. Eles também foram questionados se as mensagens os motivaram a parar de fumar, e a maioria também respondeu que sim.
Apesar disso, o que estava acontecendo em seus cérebros, monitorados por ressonância magnética, mostrava outra coisa. Depois de analisar cuidadosamente os dados, os pesquisadores concluíram que as imagens de alerta geravam uma dose significativa de ansiedade nos fumantes. Isso, por sua vez, os fez querer um cigarro.
As mensagens que funcionam
Tudo indica que, se muitas pessoas fumam, é precisamente porque não encontram outra forma de gerir a sua ansiedade, pelo que não é uma boa ideia gerar mais ansiedade para as persuadir a deixar de fumar. A verdade é que no mesmo estudo se observou que algumas mensagens adicionais aumentaram o interesse de muitos em deixar de fumar.
As advertências antitabagismo associadas aos malefícios que podem ser causados a terceiros têm maior influência no desejo de parar de fumar. Quando enfatizados os efeitos do fumo passivo sobre os outros ou sobre o meio ambiente, o efeito da ansiedade também se fez presente, mas acompanhado de uma série de reflexões sobre a importância de parar de fumar.
De qualquer forma, esse tipo de campanha nos mostra que infantilizar as pessoas não é uma boa ideia. O uso desse esquema de culpa e punição não é eficaz em comportamentos complexos, como um vício. Se os mecanismos internos que levam uma pessoa a se “prejudicar conscientemente” são ignorados, avisos aterrorizantes são de pouca ou nenhuma utilidade.
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Crespo, A., Cabestrero, R., Barrio, A., & Hernández, O. (2008). Atención visual y advertencias sanitarias antitabaco: hacia una nueva era en la comunicación de riesgos para la salud. Infocop (38), 54-56.