O experimento de James Vicary, uma farsa em psicologia
Durante a década de 1950, houve um verdadeiro boom de todos os assuntos relacionados à manipulação da mente e à lavagem cerebral. No final daquela década, James Vicary realizou um famoso experimento sobre a suposta eficácia da publicidade subliminar. Com o tempo, suas conclusões foram amplamente criticadas. No entanto, isso não impede que ele continue sendo citado como fonte de inspiração.
O experimento de James Vicary é provavelmente o mais famoso nesta área. Seu teste ficou tão famoso que, desde então, as pessoas acreditam que a publicidade subliminar é com pletamente eficaz. Na verdade, muitos governos em todo o mundo proibiram o uso de técnicas semelhantes às que Vicary supostamente usou em seu famoso experimento.
Vicary foi um famoso pesquisador de mercado que nasceu em Detroit, nos Estados Unidos, em 1915. Ele foi pioneiro no estudo do comportamento dos consumidores e suas reações a diferentes instrumentos de publicidade. O experimento de James Vicary foi o primeiro, e basicamente o único, focado no efeito da percepção subliminar.
“A memória acredita antes de o conhecimento poder recordar”.
-William Faulkner-
O experimento de James Vicary
Como já mencionamos, nos anos 50 havia um grande interesse coletivo em relação a todos os fenômenos da mente. Em particular, estava muito na moda tudo relacionado à hipnose e ao inconsciente. O experimento de James Vicary nasceu quando esse pesquisador quis testar o efeito da percepção subliminar para induzir as pessoas a comprar , usando o cinema como meio.
Vicary realizou seu famoso experimento em um cinema em Fort Lee, Nova Jersey, durante a exibição do filme Picnic. O que ele fez foi introduzir no filme uma série de frases ocultas , que diziam “bebam Coca-Cola” e “comam pipoca“. Para isso, ele usou um instrumento chamado taquitoscópio, capaz de exibir várias imagens em períodos muito curtos de tempo.
A velocidade com que as imagens apareciam impedia que os espectadores percebessem que essas mensagens estavam lá. Em outras palavras, os sinais eram exibidos diante de seus olhos, mas ninguém era capaz de compreendê-los conscientemente. Esse era precisamente o objetivo: testar o impacto daquelas mensagens direcionadas ao inconsciente.
Os resultados do experimento de James Vicary
Depois de colocar seu experimento à prova, James Vicary publicou um relatório sobre o assunto. Nele, ele observou que, após a exposição às mensagens subliminares, as vendas de Coca-Cola haviam aumentado 18%, enquanto as vendas de pipoca haviam aumentado 57%.
Pouco tempo depois, o jornal The Sunday Times publicou um artigo intitulado Sales through the Subconscious. Neste artigo, o jornal apresentava tanto o experimento como o relatório da Vicary.
Imediatamente, ocorreu uma espécie de histeria coletiva. Mais tarde, o escritor Vance Packard escreveu o livro The Hidden Persuaders. Isso acabou consolidando o medo geral e causando grandes preocupações nos governos.
Desde então, o conceito de “publicidade subliminar” se tornou popular. O governo norte-americano ameaçou retirar a licença de qualquer mídia que usasse essas técnicas. Mais tarde, esse tipo de propaganda foi banida em vários países do mundo. A CIA, por sua vez, começou a estudar esse novo método.
A revelação da verdade
Com o tempo, começaram a surgir suspeitas em relação ao experimento de James Vicary, principalmente porque ele se negava a compartilhar informações técnicas sobre a metodologia que havia utilizado. Da mesma forma, o Dr. Henry Link, especializado em psicologia experimental, o desafiou a repetir o experimento, mas Vicary se recusou.
Além disso, a Foundation for Advertising Research solicitou a Vicary informações detalhadas sobre os pormenores do experimento e não recebeu resposta. Posteriormente, a rede canadense de rádio e televisão CBS tentou fazer um experimento semelhante. Enviou mensagens subliminares instando o público a ligar para a estação em um determinado momento, mas isso não aconteceu.
Finalmente, em 1962, James Vicary confessou, através de um artigo publicado na revista Advertising Age, que na realidade seu experimento nunca havia sido realizado. Ele havia feito uma montagem porque sua empresa se encontrava em condições difíceis e ele precisava de fama para reerguê-la. Assim, não sabemos se o experimento foi realmente realizado ou não, como disse Vicary.
O que o experimento de James Vicary provou é que a sociedade é muito crédula e que uma informação envolta de um tom científico facilmente acaba se tornando uma verdade com a ajuda/cumplicidade da mídia. Muitos governos mantêm a proibição da “publicidade subliminar” até hoje.
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Ramírez Gómez, S. (2014). ¿Cómo manipulan los mensajes subliminales a las mentes de las personas en los medios de comunicación? Proyecto de Grado (Doctoral dissertation, Medellín: Marymount School).